Анализ системы маркетинга ОАО «Ветлугахлеб»

Система маркетинга - это совокупность элементов информационных потоков, которая связывает предприятие с рынком сбыта его продукции.

Основные элементы комплекса маркетинга:

• товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
• цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
• продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
• распределение (процессы передачи собственности на товар).

Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.

Функции системы маркетинга.

•  Аналитическая функция
  • исследование рынка анализ и прогнозирование тенденций рынка;

У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические спады, а также факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду. Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях.

• определение потребительского поведения и факторов конкурентоспособности. Потребительское поведение, можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей. Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.
• анализ известности бренда и эффективности имиджа. Бренд - важнейший фактор обеспечения приверженности покупателей. Ключевыми моментами для причисления объектов к брендам является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Причем, зачастую бренды появляются даже самопроизвольно, независимо от нашего участия в процессе их создания.
• прогнозирование спроса на продукцию предприятия; внутренний маркетинговый консалтинг определение "узких мест" во взаимоотношениях с потребителем; Прогнозирование спроса представляет собой определение возможного будущего спроса на товары и услуги в целях лучшего приспособления субъектов хозяйствования к складывающейся конъюнктуре рынка. Такой прогноз дает представление о реальном уровне спроса на товар в будущем на конкретный период. При этом чем короче период, тем точнее прогноз.

• Производственная функция (функция развития производства)

•  НИОКР - научно исследовательские и опытно конструкторские работы (акроним НИОКР) совокупность работ, направленных на получение новых знаний и их практическое применение при создании нового изделия или технологии.
• дизайн - творческий процесс создания вещи, в котором эстетика определяет содержимое (суть).
• тестирование продукции, упаковки и т.п.; В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.
• контроль качества осуществляется с учетом следующих факторов: назначение и характер использования продукции; оценка существующей потребности в продукции и сложившегося потребительского спроса на нее; характеристика потребителей и установление требований к продукции; состав и структура характеризуемых потребительских свойств продукции. Число выбранных показателей качества должно быть оптимально.
• сервис. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис пред- и после продажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
• Коммуникации с потребителями и продвижение товара реклама.
  • организация маркетингового канала. Обеспечение доступности продуктов компании максимально большому числу потребителей при минимальных удельных издержках на содержание этой системы. Критериями эффективности
    каналов являются: скорость товародвижения, уровень удельных издержек обращения и объёмы реализации продукции. Эффективность избираемых фирмой маркетинговых каналов тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объёмы реализации и полученная при этом чистая прибыль.
  • Сбыт. Реализация готовой продукции, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями.
  • трейд-промоушн мероприятия направленные на стимулирование продаж.
  • Сейлс-промоушн обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара - от изготовителя через каналы сбыта до потребителя - с целью ускорения сбыта товаров.
  • клиентский сервис - достижение конкурентного преимущества Компании за счет повышения качества обслуживания клиентов.
  • PR (Паблик рилейшнз) деятельности в организации - создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Матрица БКГ (англ. «BCG Matrix») - инструмент стратегического анализа положения на рынке товаров, компаний и подразделений исходя из их рыночного роста и занимаемой доли на рынке. В настоящее время матрица БКГ широко используется в менеджменте, маркетинге, а также в экономике.

Матрица БКГ была разработана экспертами Бостонской консалтинговой группы (анг. «Boston Consulting Group), занимающейся управленческим консалтингом, в конце 1960-х годов, под руководством Брюса Хендерсона.

 Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрат имеет отдельные рекомендации.

Рис. 5. Описание матрицы БКГ

Данная матрица, являясь простым, но эффективным инструментом, позволяет выявить наиболее сильные и слабые стороны подразделений предприятия. После построения матрицы БКГ, маркетолог наглядно видит и может принять решение какие товары стоит развивать, а какие ликвидировать.

Алгоритм построения матрицы производится по следующей методике, включающей следующие этапы:

На первом этапе вся продукция разделяется на основные группы.

На втором этапе происходит сбор исходных данных, по объемам продаж и/или прибыли за некоторый период (допустим, за прошедший год).

На третьем этапе происходит вычисление темпа роста рынка за год.

На четвертом этапе вычисляется относительная доля рынка.

На пятом этапе строится матрица БКГ.

Построим матрицу БКГ для ОАО «Ветлугахлеб» следующим образом. Исходные данные в таблице. Хлеб предприятие продает уже давно и имеет большую часть дохода именно с этой группы товаров, следовательно заносим ее в квадрант дойных коров. Продажа кондитерских изделий активно развивается внутри предприятия и растет прибыльность этого направления, поэтому торт - это звезда. Перспективы нового направления - лечебно-диетическая продукция - не ясны, поэтому хлебец с отрубями относим в квадрат - дикие кошки. Сухарики панировочные - это собаки. Более наглядно матрица представлена на рисунке 5.

Таблица 8. Доля рынка ОАО «Ветлугахлеб»

Рассчитаем показатель рост рынка (РР). Этот показатель характеризует движение товаров на рынке, что выражается через изменение объема реализации (продаж) данного продукта (результата данного бизнес-процесса) за последний рассматриваемый период времени (в упрощенном варианте - отношение продаж за последний период к предпоследнему). Следовательно,

РР1=564,96/456,8=1,23;

РР2=122,99/67,48=1,82;

РР3=145,95/133,95=1,08;

РР4=74,69/43,37=1,72;

Рассчитаем показатель относительная доля рынка (ОДР). Данный параметр определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы, а доля рынка предприятия находится как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции.
ОДР1=62/31=2;
ОДР2=32/21=1,5;
ОДР3=88/12=7,3;
ОДР4=50/50=1;

Рис. 5. Матрица БКГ на ОАО «Ветлугахлеб»

Построив матрицу БКГ, товары (подразделения, бренды) окажутся в разных квадратах. Каждый из этих квадратов обладает собственным значением и специальным названием. Рассмотрим их:

Звезды. Они обладают самыми высокими темпами рыночного роста и занимают наибольшую долю на рынке. Они популярны, привлекательны, перспективны, быстро развиваются, но при этом требуют значительных инвестиций в себя. Потому они и «Звезды». Рано или поздно рост «Звезд» начинает замедляться и тогда они превращаются в «Дойных коров».

Дойные коровы. Для них характерна большая доля рынка, при низком темпе его роста. Затратных инвестиций «Дойные коровы» не требуют, принося при этом стабильный и высокий доход. Этот доход компания использует для финансирования других продуктов. Отсюда и название, эти продукты буквально «доят».

Дикие кошки. У них все наоборот. Относительная доля рынка маленькая, но темпы роста продаж - высокие. Чтобы увеличить их рыночную долю требуются большие усилия и затраты.

Собаки. У них все плохо. Низкая относительная доля на рынке, низкие темпы роста рынка. Доход приносимый ими и рентабельность малы. Обычно они самоокупаются, но не более того. Перспектив нет. От «Дохлых собак» следует избавляться или хотя бы прекратить их финансирование, если без них можно обойтись.

Исходя из анализа товаров по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ:

Увеличение рыночной доли. Применимо к «Диким кошкам» с целью превратить их в «Звезд» - популярный и хорошо продаваемый товар.

Сохранение рыночной доли. Подходит для «Дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.

Сокращение рыночной доли. Возможно в отношении «Собак», неперспективных «Трудных детей» и слабых «Дойных коров».

Ликвидация. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для «Собак» и «Трудных детей», которым, скорее всего, не суждено стать «Звездами».

Преимущества матрицы БКГ:

• матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие - имеют избыток средств);
• используются количественные показатели;
• информация имеет наглядный и выразительный характер.

Недостатки матрицы БКГ:

• трудно четко определить долю рынка;
• оцениваются только два фактора, тогда как другие не менее важные упускаются из рассмотрения;
• не все ситуации можно описать в рамках 4-х исследуемых групп;
• не работает при анализе отраслей с низким уровнем конкуренции;
• почти не учитывается динамика показателей, тренды;
• матрица БКГ позволяет выработать стратегические решения, но ничего не говорит о тактических моментах в реализации этих стратегий.

Рассмотрим еще один метод анализа конкурентного положения компании - матрица SPACE. Он определяет стратегическое положение организации в отрасли, следующими показателями:

1. Внутренними - финансовая устойчивость и конкурентное преимущество.

2. Внешними показателями - устойчивость отрасли и стабильность внешних условий.

SPACE - матрица формирует базовый профиль стратегического позиционирования СЗХ путем определения параметров внешней и внутренней среды. Для анализа предлагаются следующие параметры:

1. Внутренние факторы:

- факторы промышленного потенциала (IS);

- факторы финансового потенциала (FS);

2. Внешние факторы:

- факторы стабильности обстановки (ES);

- факторы конкурентных преимуществ (СА).

         Каждый фактор является комплексным и зависит от ряда характеристик (табл.9).

Таблица 9. Характеристики комплексных параметров SPACE-матрицы

5(FS)+3(ES)-6=2

4(CA)+2(IS)-6=0

2/0=0

Процедура построения матрицы сводится к следующим этапам:

1. Характеристики параметров оцениваются по шкале от 0 до 6. Оценивая факторы конкурентного преимущества и стабильности обстановки, следует учесть, что максимальное значение характеризует минимальное проявление фактора. Каждой характеристике присваивается вес, отражающий ее значимость в разрезе фактора.

2. На основе полученных оценок выводится средневзвешенная оценка по каждому из четырех анализируемых факторов.
3. Средние значения для каждой из четырех групп факторов отображаются в координатах SPACE-матрицы и соединяются линиями Максимально удаленная от центра сторона показывает вектор развития СЗХ.

Пример построения графика SPACE-матрицы представлен на графике 2.

4. Возможны следующие 4 варианта состояния СЗХ:

- если максимально удаленной от центра координат является сторона FS- IS, то компания находится в агрессивном состоянии;

- если максимально удаленной является сторона IS-ES, то компания находится в конкурентном стратегическом состоянии;

- если максимально удалена сторона в квадранте CA-FS, то компания находится в консервативном стратегическом состоянии;

- если максимально удалена сторона в квадранте CA-ES, то компания находится в оборонительном стратегическом состоянии.

- На основе варианта стратегии формируется перечень действий по её реализации. Характеристика стратегий СЗХ по SPACE-матрице представлена в таблице 10.

Таблица 10. Характеристика стратегий СЗХ организации

Получаемые в результате анализа рекомендации можно использовать для выработки стратегических ориентиров СЗХ компании. SPACE-матрица может быть использована самостоятельно (для первичной оценки позиции СЗХ фирмы на рынке) или как основа для дополнительного анализа, требующего применения других методов анализа и прогнозирования.

Метод конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции - это совокупность характеристик выпускаемой продукции, которая определяет его успех на рынке.

Параметры качества определяются интересами производителя, а параметры конкурентоспособности - потребителя.

Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику.

Существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя.

Один из них характеризуется более низкими издержками на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможностью продавать по ценам более низким, чем конкуренты.

Другой тип базируется на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену.

Факторы конкурентоспособности:

1. Соперничество

2. Угроза появления товаров и услуг-заменителей

3. Угроза появления новых конкурентов

4. Способность поставщиков и покупателей торговаться

Методы оценки конкурентоспособности продукции.

Оценка конкурентоспособной продукции (таблица 11) отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности).

Таблица 11. Характеристика методов оценки конкурентоспособности субъектов малого бизнеса.

Проведем анализ системы маркетинга на исследуемом предприятии.

ОАО «Ветлугахлеб» реализует свою продукцию в Ветлужском, Уренском, Шахунском, Краснобаковском, Варнавинском районах Нижегородской области, а также в Костромской области (Мантуровский, Кологривский, Нейский, Межевской районы). Основными потребителями являются магазины, оптовые фирмы и частные предприниматели. Для хлебозавода по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения.

Основными конкурентами завода по данным направлениям деятельности являются Шарьинский и Мантуровский хлебозаводы Костромской области, Тонкинский и Вахтангинский, Арзамаский хлебозаводы. Также в настоящее время открывается множество мелких хлебопекарен. Таким образом, конкуренция в данной отрасли с каждым годом становится значительно весомой.

Тип функционирования рынка, на котором ведёт свою деятельность «Ветлугахлеб» - рынок с монополистической конкуренцией.

Обработкой всей маркетинговой информации на предприятии занимаются экономист под руководством главного бухгалтера и сам главный бухгалтер.

На предприятии есть как внутренняя, так и внешняя маркетинговая информация.

К внешней маркетинговой информации относятся цены на продаваемый продукт конкурентами, развитие конкурентов в данной области и их расширение, расширение ассортимента продаваемого товара, способы привлечения потребителя. Сбором и обработкой этой информации и занимается менеджер.

К внутренней маркетинговой информации относятся приход расход денежных средств, отчеты экономиста, цены поставщиков, мнения покупателей о сервисе и продаваемой продукции ОАО «Ветлугахлеб».

Обработкой внутренней маркетинговой информацией занимается главный бухгалтер предприятия, он составляет различные отчеты по бухгалтерскому учёту. Формирует цены на продаваемую продукцию экономист и согласовывает с главным бухгалтером.

Оплата поставщикам за поставленную продукцию проходит за наличный расчет. В связи с этим кассиры заполняют кассовый ордер, который передает главному бухгалтеру.

Получив приходный и расходный кассовые ордера, бухгалтер всю информацию из них заносит в кассовую книгу.

В кассовой книге главный бухгалтер уже сводит приход расход денежных средств и подводит итог прибыли.

В обязанности менеджера входит сбор и обработка внешней маркетинговой информации. Он ведет мониторинг конкурентов, отслеживает изменение цен на продаваемую продукцию у конкурентов, появление новых или развитие старых конкурентов.

Краткие выводы:

Исходя из полученных данных, можно выделить о положительные и отрицательные стороны.

Отрицательные:

• из полученных данных видно, что на предприятии нет отдела маркетинга и программного обеспечения автоматизирующего процесс обработки и анализа маркетинговой информации. На основании проведенного анализа сделан вывод о необходимости совершенствования информационной системы маркетинга предприятия.

Положительные:

• предприятие обладает относительно большой долей всего рынка в районе т. е. является монополистом.

- Курсовые работы на заказ